完善体系支撑 做好繁荣乡村夜间经济“综合题”

　　作者：张伟亮 西安外国语大学、王晓敏 西安外事学院

　　中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置，强调要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。2023年中央一号文件指出，推动乡村产业高质量发展，加快发展现代乡村服务业，培育乡村新产业新业态，培育壮大县域富民产业。夜间经济不仅延长了消费时间，而且拓展了消费空间，折射出人民群众对美好生活的向往与追求。但大量乡村长期游离于夜间经济边缘，在此情况下，需要有完善的支撑体系，以夜间经济为抓手，提振乡村消费信心，挖掘乡村消费潜力，激发乡村消费活力，做好繁荣乡村夜间经济“综合题”，为乡村振兴赋能。

　　夜间经济的作用与特征

　　夜间经济主要以服务业为主，具有经济与社会双重属性。从经济视角看，夜间经济延长经济运行时间，通常会在一定范围内形成以某些服务业为主体的聚集区，各经济主体之间存在显著的正外部性，有助于降低生产与销售成本，促进相关产业链系统发展，甚至催生新型产业。同时，夜间经济通过增加消费者滞留时间，从而增加消费者参与其他经济活动的机会，带动其他互补产业繁荣。此外，不论是投资者还是普通消费者，如果他们在某地的夜间经济中有良好的体验，那么他们有更大的概率再次光顾该地，临时消费行为会转变为重复消费行为。因此，夜间经济在塑造人民群众对现代生活的“体验”方面具有特别价值，可以在更长的时间跨度内促进经济发展。从社会视角看，消费者的很多行为是由社交需要驱动，而夜间经济通过多元参与，增加社交机会，在更高层次满足消费者的社交需要，使消费者获得认同感与归属感。因此，消费者既受这种社会属性吸引参与夜间经济，又反过来影响着夜间经济的演化路径。

　　当前，“80后”“90后”成为消费主力，“00后”的消费潜力逐步释放，夜间经济呈现出许多新特征。第一，夜间经济业态呈多元化发展。消费主力的迭代使夜间经济发生了巨大变化，成为夜间经济业态多元化发展的主要推动力。在多元化消费需求的刺激下，部分乡村推出沉浸式夜游、潮流夜市、直播互动、亲子研学、民宿康养等多种消费业态，满足消费者的各类需求，使“客流”变成“客留”。第二，文化成为夜间经济的核心要素。在消费升级的背景下，夜间经济不再只注重“吃喝买”，越来越多的人开始注重回归传统、愉悦身心。针对这种消费变化，部分乡村开始重点挖掘夜间经济的文化内涵，打造夜间经济特色品牌，实现差异化发展，文化嵌入夜间经济的各个环节，成为夜间经济的核心要素。第三，夜间经济消费场景加速融合。在需求侧，随着现代社会生活节奏加快，消费者对消费活动的便捷性、及时性、综合性提出了更高要求；在供给侧，各地借助打通不同要素、场景和链条，实现消费场景融合，营造夜间消费生态圈闭环，为消费者提供一站式的夜间消费体验。因此，部分乡村消费场景的加速融合，使夜间经济发展驶入快车道。

　　乡村夜间经济存在的问题

　　第一，部分地区对夜间经济的关注点局限在城市，忽略了对乡村夜间经济的巨大需求。一直以来，很多地区乡村夜间经济与城市夜间经济相比业态不够丰富，处于发展边缘，不少地方的乡村夜间经济几乎处于空白状态。即使部分乡村可以提供少量的夜间观赏、美食和游览项目，依然缺乏相应的休闲娱乐功能，导致大量游客“白天看景，晚上走人”。

　　第二，部分地区乡村夜间经济供给单一，夜间经济品牌打造滞后。某些地区乡村夜间经济产品供给局限于餐饮、购物、灯光秀等，而表演、康养、文化、体育等产品非常匮乏，特色不明显，夜间经济品牌也没有知名度，无法满足消费者日益丰富的需求。

　　第三，部分地区忽视对乡村夜间经济的科学规划，配套设施与服务落后。例如，在乡村中“空降”夜间经济功能片区，如美食街、夜市一条街等消费场所，但道路亮化、灯光标识指引等公共基础设施未能有效覆盖，甚至将占道经营、无证经营等违法行为在夜间扩大化、组织化、合法化，带来“水土不服”、管理混乱、噪声污染、侵害消费者合法权益等问题。

　　第四，部分地区陷入概念误区，乡村夜间经济缺乏文化内涵。例如，在发展乡村夜间经济过程中一味追求炫酷的科技，大力打造夜间景点、组织灯光秀等，忽视文化这一核心要素，客流不能有效转化为消费，夜间经济不能起到对相关产业的拉动作用和对地方优势资源的整合作用。

　　完善体系支撑 繁荣乡村夜间经济

　　第一，因地制宜发展乡村夜间经济，赋能乡村振兴。与城市相比，乡村的主要优势在于优良的生态环境、种类丰富的自然资源，以及底蕴深厚的民俗文化。因此，发展乡村夜间经济应当充分利用当地的特色，结合科技、直播、艺术、创意等手段打造优质的乡村夜间体验项目，因地制宜定制实景演绎、精致露营、健身徒步、攀岩探洞、水上运动等文旅产品，使消费者可以全方位沉浸式体验乡村夜生活。有条件的地方可针对乡村夜间经济发放定向消费券、积分奖励等惠民补贴，激活当地消费能力“存量”，吸引外地消费“流量”，并将“流量”进一步转化为“留量”，有效带动乡村夜间经济二次消费、衍生消费。此外，可深入调查研究贵州“村BA”“村超”的运营模式、政府管理方式、潜在经济社会效益等，并基于具体村情对赛事体系进行改进。以节庆为契机，以全民参与为手段，以特色为灵魂，在部分乡村先行试点，再逐步推广。地方政府应结合乡村体育自身属性和当地的地缘特征、人文环境，加强对乡村体育特色文化的挖掘，加快体育基础设施建设，支持体育社会组织下沉乡村，丰富夜间体育消费场景，注重培育乡村体育品牌，引导夜间体育消费新风尚，实现乡村体育可持续发展，激活乡村体育消费潜力，为乡村振兴赋能。

　　第二，丰富优质供给，激发乡村夜间经济消费潜力。在发展乡村夜间经济过程中，地方政府应当通过组织招商推介会积极引进优质的市场主体和国际知名消费品牌，更好发挥重大商业项目牵引撬动作用，盘活存量、扩大增量、丰富供给。通过实施品牌基础提升工程、品牌供给提升工程、品牌需求提升工程，加大对本地自主品牌的政策支持力度，更好地扶持本地企业，着力发展根植当地、服务全国、面向世界的乡村夜间经济品牌。同时，地方政府应当以创新和科技为支撑，鼓励发展沉浸式演绎、乡村露营、民俗歌舞等夜间文化休闲产品，以适应年轻人的夜间消费需求。依托当地演绎场馆、文博场所等，定期开展主题展览，丰富夜间文旅产品供给。发挥乡村生态优势，开发特色民宿、星空露营等多元化住宿设施，提升住宿品质，增加消费者粘性。此外，有条件的地方可对部分景区实行分时段、分人群的夜游减免优惠政策。对经认定的符合条件的夜间文化演出活动，给予一定的财政补助。

　　第三，加强规划布局，提高乡村夜间经济管理科学性。地方政府在发展乡村夜间经济过程中，可着眼构建观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐五位一体的乡村夜间经济产业体系。利用大数据、微信指数等办法，精确分析消费者夜生活的集聚特点及夜间出行习惯，按需延长夜间营业时间，提供夜游出行交通工具，优化夜间交通组织，增加公共服务保障。建立包容审慎的监督服务机制和审批“绿色通道”，做好夜市区域内用水用电、环卫设施、垃圾清运、噪音管理等配套服务。加强对后备箱集市等新业态的规范和监管，在从业资格审核、信息登记、食品安全、环境卫生、消费者权益保护等方面予以规范。加强夜间安全巡逻，营造安全、有序的乡村夜间消费环境。但是，在发展乡村夜间经济时，地方政府需要格外注意因地制宜。例如，夜间经济发展会面临边际效益递减，而延长夜间营业时间、增加公共服务保障会有高昂成本，故需要权衡配套政策的收益与成本，否则会得不偿失。同时，乡村夜间经济内生于当地的市场需求，并非适合所有地方。由于各种原因，部分地方可能对乡村夜间经济并没有那么高的需求，此时地方政府对乡村夜间经济就不宜“强推”，盲目跟风很可能适得其反。

　　第四，注重文化传承，丰富完善乡村夜间经济文旅产品供给。政府应当依托当地历史文化资源，遵循差异化、独特性和辨识度的原则设计夜游主题，加快乡村夜间经济与文化深度融合。瞄准夜间消费市场的新变化，不断推出体验感和参与性强的新业态、新玩法，并通过广告、直播、举办系列活动等方式提升人气和流量。支持当地非物质文化遗产走进乡村夜间集市，激发夜间消费活力，持续释放消费潜能。同时，探索设计代表当地乡村夜间经济的卡通角色形象，推出玩偶、手办等周边商品，拍摄系列宣传短片，增强消费者游玩的“情绪价值”。可积极借鉴故宫博物院和腾讯公司深度合作、某公司在游戏中举办灯展等做法，加强夜间文创产品研发，做好联合营销，使乡村夜间经济抓住年轻人目光，撬动年轻人消费市场。