前几天，双十一预售开始了，你又开始买买买了吗？

　　从2009年开始的双十一购物狂欢节，到现在已经持续了14个年头。虽然算定金、算尾款、算满减，找优惠券的一系列操作让人们头晕目眩，但不少人买买买的热情依然很高。

　　为什么我们总是在双十一买买买，这背后有什么心理学依据？怎样才能不“剁手”？

　　当我们讨论双十一买买买的时候，我们到底在讨论什么？

　　双十一前

　　双十一中

　　双十一后

　　相信不少人都经历过上述这样的心路历程，拒绝不了低价的诱惑和别人的安利，买了很多自己并非真正需要的东西，最终陷入懊悔。

　　相关研究表明消费者对于冲动性消费商品的不满比例高达62%。而这种遏制不住的冲动性消费经过周期性重复（比如各种购物节的低价优惠刺激），有可能发展成为强迫性消费。根据国际疾病分类（ICD-10），强迫性消费也是一种强迫症。

　　一个关于强迫性消费的实验表明，那些强迫性消费者在观看商品时，伏隔核（被认为是大脑快乐的中枢）被显著激活，其购买欲望更加强烈。

　　按照这个标准来看，不少人在双十一都是妥妥的强迫性消费者，周期为每年一次的购物狂欢，冲动地囤了很多东西，管不住自己的手，事后又悔不当初。

　　我们为什么会在双十一买买买？

　　双十一买买买的背后，其实是有一些心理机制在起作用。

　　1、锚定效应

　　在心理学中，锚定效应指的是人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，让我们的思维以该信息为基准做判断，但这样的判断往往会造成偏差。

　　双十一活动中，一些商家利用锚定效应让人们感觉东西很便宜，但实则“先涨价后降价”，以一个高价格为参考价，再通过优惠策略，使价格看起来很划算。

　　2、损失厌恶

　　损失厌恶指的是人们失去一件东西时的痛苦程度，要比得到这件东西所感受到的高兴程度更大。

　　一个很典型的抛硬币游戏可以揭示大部分人都存在损失厌恶心理：游戏规则是硬币朝上得到300元，硬币朝下损失200元。大部分人都不愿意玩这个游戏，原因在于虽然赢得300元和损失200元的概率是相等的，但人们对损失的敏感度更强，不愿意冒风险。

　　双十一的买买买也是同样的道理。现在有折扣不买，等之后按原价购买，就会有一种损失的感觉。

　　3、自我损耗

　　实验研究发现，意志力会随着使用不断消耗，心理学家将其称之为自我损耗。在这种状态下，人们的意志力薄弱，做出的决定更加非理性，行为更容易失控。

　　双十一之前，人们会克制自己的购买需求，把很多东西加购物车，等到双十一降价时购买。这种对购物欲的克制也会消耗意志力，等到了双十一时，意志力冲破防线，购物欲很容易被主播的“买它！”点燃。

　　此外，双十一复杂的优惠计算规则，也让消费者化身为“数学家”，不断消耗消费者的意志力，还没等到算清优惠规则，大脑早已疲惫不堪，就更容易冲动消费。

　　怎么才能管住我这双手？

　　想要停止“剁手”，可以尝试以下几种方法：

　　1、了解自己的消费动机，列一个购物清单

　　思考一下当下的购买是实际生活所需，还是出于无聊打发时间，或是出于商品的象征意义来表达自我的身份、提升自己的自信，或是为了改善自己的情绪，缓解焦虑。思考之后，已经可以减少一部分“剁手”次数了。

　　然后可以把想买的东西写在一张表里，对照检查是否有已有的物品能替代购买，不买清单之外的东西。

　　2、设置自己的消费金额

　　不要使用信用卡等进行超前、透支消费，尽量使用现金支付，更容易清楚自己的消费额度。

　　3、尝试“零售疗法”，适当“剁手”

　　如果看到这里，你还是觉得道理我都懂，可还是忍不住，那也没有关系。适当地买买买也是一种零售疗法，具有正向的作用。零售疗法指的是通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一套自我调节方法。

　　适当地买买买可以帮助人们增强对生活的掌控感、使人放松、促进社交、提升生活幸福感。有调查显示，在感到压力的人群里，每三个人中就有一个，曾通过购物来缓解自己的焦虑。

　　在具体的实施上，可以多进行线下消费，减少网购。研究表明去实体店购物的心理体验优于网购。所以尽量走出家门进行消费，多消费能带来体验感的项目，比如健身、舞蹈课等。

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　　整理：党敏

　　资料来源：科普中国、中国科普博览、光明日报