神经经济学是一门新兴学科，研究的是人类进行选择、决策时的生理机制。神经经济学也是一门跨领域的研究，简单来说它是神经科学与经济学的交叉，详细来说它还融合了认知心理学、社会学、实验经济学、数理生物学、计算机科学与行为经济学等学科。

　　那么人类的选择与决策受什么影响呢？古希腊哲学家柏拉图，曾经提出过一个 “洞窟寓言”：如果一个人从小就被困在岩洞之中，双眼能看到的只有大千世界透过洞口投射进来的剪影，那么对于这个人而言，岩壁上“幻影”就是他认知中的“现实”。柏拉图的这个寓言其实与中国的“井底之蛙”有异曲同工之妙。二者都点出了一个极其尖锐的问题：我们对世界的认识受经验影响。

　　从神经科学的角度看，眼睛本身便是一个把外部信息投射进大脑的窗口。视网膜通过视神经输入大脑的视觉信息，会在大脑皮层的层层表征和上行整合过程中不断抽象化。大脑中那些负责表征复杂抽象概念的高级神经元，并不需要依赖逐级指数扩增的海量基层神经元活动来激活。中层神经元的自发放电活动，以及逐层向下的反馈，早就将这个理论上的三角体变成了尖顶方柱状。看似蕴含了大量复杂信息的自然视觉输入，其实并不会引发初级视觉皮层神经元的大规模活动。

　　而在认知更加抽象的概念化知识和社会文化时，大脑同样受已知事实的影响。美国著名的政论家、传播学者李普曼（Walter Lippmann）早在1922年出版的《公众舆论》（Public Opinion）一书中，就以超前神经科学发现至少半个世纪的敏锐眼光，提出了“拟态环境（Pseudo-environment）”这一概念。简而言之，就像上文所言，大脑其实无法完整捕捉大千世界瞬息万变的所有信息，只能尽力抓住其中自认为最重要的少数信息，在脑中虚构出一个“拟态环境”。

每个人眼中的世界可能都不一样｜Pixabay

　　简单来说，就是“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”。我们的身体虽然确实生活在同一个世界中；但作为大脑意识活动的“我们”，却分别生活在个性化的“拟态环境”里。

　　而在理性思维中，每一个决策，都应该先将不同的选项转换成一种“统一通货”，比如货币价值，然后通过对力所能及范围之内的各种行为后果（预期效用）进行量化比较，最终以总预期效用最大化为标准，从中选出一种进行执行。在一些基础的决策行为中，这种模式确实可以很好地运转。

　　神经科学家也发现，当实验室中的猕猴被呈现不同类型的饮料时，负责高级决策功能的眶额叶皮层神经元，会在放电频率上出现与饮料种类直接关联的差异。也就是说，猴子通过神经元的频域编码，准确表征了理性思维模型强调的“预期效用”。

　　然而当决策不再是“先夹哪道菜”这样的简单问题时，人类就开始在从宏观到微观的各层经济活动中，轮番上演起各式各样的“迷惑行为大赏”了。这些理性之外的“噪声”，随着经济学的不断深入发展，开始变得越来越难以忽略和容忍，逐渐成为经济学难以为经济实践提供更有效预测的罪魁祸首。

　　于是乎，在上个世界80年代末，来自经济学、心理学以及神经科学的新一代学者们，开始走出自己的“拟态环境”，打破彼此间的隔阂壁垒，以更全面的交叉视角，审视人类在各种不确定性和压力环境下的决策行为变化。

　　神经经济学与行为经济学就此诞生。神经经济学试图以科学的视角研究脑神经系统对经济行为的影响机制，为神经科学与传统的经济学都注入了新鲜血液。

我们的决策会受情绪影响｜Pixabay

　　神经经济学以神经科学为基础，将情绪作为有限理性的拓展，引入到了经济模型中。对于人类而言，激活情绪在一定程度上可以提高我们对复杂环境的适应性。同样的，在经济学中引入“情绪”概念，也可以刺激新的经济决策模型的产生，修正微观经济学的一些基础理论，提高经济决策的准确度，降低未知变量为经济决策带来的风险。也就是说，神经经济学可以帮助我们理解一些令人迷惑的经济行为，突破了标准经济学中理性思维模型的束缚。

　　随着数字经济时代的到来，大数据与云计算等技术的发展让神经经济学拥有了更多的样本数据，促进了神经经济学的发展。

　　我们可以明显的感觉到各类“商家”好像越来越懂我们，消费在一定程度上变得越来越便捷与令人愉快。例如，软件在设计时可以根据神经经济学中大脑的视觉注意偏好，修改APP的图标外观及其中各项按钮的位置；网上缴费时可以根据神经经济学中人类对“最小阻力路径”的偏爱，设计各类“默认套餐”；商品交易中可以根据神经经济学中人类对“当下”时间认知的非理性高权重，推出的各种“秒杀”活动。神经经济学与行为经济学的成果，已经无声无息地影响着我们日常生活的方方面面。

千人千面的个性化推荐｜Pixabay

　　神经经济学研究所带来的这些挖掘内需的经济手段，在某种程度上令人望而生畏，但是我们要深刻地认识到“经济的主体始终是人”，神经经济学其实是在“让经济学更人性化”。不管是对人还是对经济学来说，只有认清人性中的非理性部分，科学面对其中的固有缺陷，才能打破人与人、人与经济之间的壁垒，通过交流和沟通，建立起更加客观、更加符合实际的认知，促进经济的发展与社会的进步。

　　参考文献：

　　[1]格莱姆齐. 神经经济学[M]. 中国人民大学出版社, 2014.

　　[2]胡俞. 神经经济学研究的最新进展[J]. 经济学动态, 2014(7):12.

　　[3]马庆国. 认知神经科学,神经经济学与神经管理学[J]. 管理世界, 2006(10):11.

　　[4]卿志琼. 情绪介入决策与有限理性的超越——神经经济学的视角[J]. 西安建筑科技大学学报：社会科学版, 2019, 38(2):7.

　　作者：张雨晨

　　编辑：韩越扬