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王大鹏
在经济学领域有一个7C原则（每个原则都是以英文字母C为开头的），它们分别是完整（complete）、正确（correctness）、清晰（clearness）、简洁（conciseness）、具体（concreteness）、礼貌（courtesy）和体谅（consideration）。而实际上在科学传播的过程中，为了达到传播的效果，也有必要遵循这些原则。
1.完整
这意味着从事科学传播的人应该传递受众所需的所有事实，因为目标受众可能来自于完全不同的领域，甚至是没有相应的科学背景知识。这就需要在传播的过程中纳入更多的一般性信息，而非像撰写学术论文那样把受众想象成与传播者具有类似知识储备的人。所以传播者有必要从受众的视角来思考和构思欲传播的信息。从另外一个角度来说，科学传播不太可能具有和撰写论文以及提案一样进行后期修改润色的机会，这就必然要求在传播的一开始就要考虑到完整性。
完整的传播可以提升一个组织、机构以及传播者个体的信誉，而且如果传播具有完整性，那么它在一定程度上是具有成本效益的，因为它不会遗漏关键信息。同时科学传播的完整性有助于更好地说服目标受众，当然，我们不可否认的是，所有的传播实际上都涉及到说服。
完整的要求是，要把传播的信息全面交代清楚，有头有尾，不能出现脱节。把一个问题交代清楚之后再进入第二个问题。
2.正确
科学传播首先要保证所传播的信息是正确的，不能是没有科学依据的。传播者提供的所有信息都应该是来源于能够得到印证的，如果是文字素材，那么在撰写完成之后有必要进行事实核查。
为了让所传播的信息正确，传播者需要用到具体的事实和数字，还需要确保所传递的信息不能被误解，因而这就有必要阐述信息所使用的情境。不正确或者说错误往往会导致双方的误解，进而导致科学传播的效果无法达成，甚至会让受众对科学和从事科学传播的人产生误解。
3.清晰
在传播的过程中，需要明确传播的目标和信息。这就需要用简单且熟悉的语言来解释复杂的东西，或者说“科学需要用熟悉的东西来解释不熟悉的东西。”当然，可以通过简短且流畅的句子或者段落来确保清晰性。每一句或者每一段只描述一个观点或者事实。
清晰性意味着每次只聚焦或者强调一条信息或者一个目标，不能追求面面俱到，因为这样往往最终结果就是面面俱不到。这样就有可能让公众的理解变得更容易获取，而且清晰性能够确保受众理解所传播信息的意义。归根到底，清晰性要求使用恰当且精确的词语来阐释科学内容。
4.简洁
“简约而不简单”也许是对简洁最好的阐释，简洁最起码的要求就是不“拖泥带水”。要避免使用某些无用的废话，“众所周知”这样的词语。就像爱因斯坦说的那样，“凡事力求简单,直至不能再简”。简洁的用语有助于吸引受众，而且更有助于提升他们对信息的理解能力，应该说有效的传播就要求简洁性。
简洁性既凸显了关键信息，又有助于避免使用过多毫无意义的词语和表达。它可以用有限的字词来表达清楚意欲传播的信息。
5.具体
具体的第一项要求就是要做到去术语化。虽然术语在学术交流中发挥着重要作用，但是对于普通公众而言，术语就像是一门他们从来没有听过的外语。所以需要用打比方、举例子等方式将术语说涉及的内容解释清楚。或者用受众日常生活中所接触到的现象等进行对比。
此外，具体还意味着不能模棱两可，这样有助于降低受众认知的不确定性，比如在风险传播中，既要讲到相对风险，还要谈及绝对风险，因而通过数字或者图片的辅助有助于实现这个目标。此外，这还要求要避免使用具有多种含义的词语，因为这会带来误解和曲解，甚至会让受众去猜测具体的含义。
6.礼貌
这一要求意味着传播者应该站在受众的视角来看待问题，要彼此尊重。科学传播是一个双向互动的过程，它并不是“照本宣科”式的发言。同时礼貌还意味着需要了解受众的已知和未知，这样才能为他们“量身定做”所传播的内容，否则就会出现传者与受者“两层皮”的现象。
此外，礼貌也意味着传播者不能采用居高临下的态势，而是要与目标受众站在同一个平台上，否则就会给人一种被灌输科学的感受，这会让传播效果大打折扣，毕竟从受众的角度来说，他们更喜欢“我不要你觉得，我要我觉得”。
7.体量
这同样意味着要换位思考，要采用受众习惯的风格和方式。在一定意义上来说，体量也是某种礼貌和尊重。比如体量受众的立场、知识背景、精神状态、教育程度等等。因为只有了解了这些基础信息，科学传播才更有可能做到“有的放矢”，从而提高效果。
当然体量也要求受众能够理解科学家，科学家是出于科学研究前沿的人员，他们也掌握了大量信息，但是这并不意味着他们在所有领域都是十分擅长的。因为有效的科学传播是传播者和受众共同努力才能实现的结果，所以从受众的视角来说，他们对科学传播者和科学也应该有理性的认识。
（作者系中国科普研究所副研究员，中国科普作家协会理事）
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